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绝味鸭脖: 挺住数字化营销的阵痛
2016-5-19 来源:味央网

头几年,有人说媒体碎片化了,传播要整合!后几年,行业说媒体又液态化了,营销更要整合!这几年,社交化媒体勃起,特别是锣鼓喧天的社群经济让所有企业都不淡定了。如何在数字整合营销的时代背景下孕育出品效合一的发展模式,是每一个处于行业转型阵痛的企业都要深思的命题。而经历过同样曲折的绝味鸭脖,无疑是一个很好的范本。

舍命狂奔赌一把

2014年,出行O2O影响了人们生活,滴滴和快的双双日均烧钱过亿,抢占打车市场入口。就在这一年,绝味从长沙挺进北京,成立了互联网数字营销中心。

作为一个日均销售100万根鸭脖、全国门店逾8000家的知名卤味品牌,绝味鸭脖从线下到线上、线上联动线下的转型并不轻巧。体量过大、传统营销思维扎根太深,使得绝味解决问题的速度赶不上快速发展的节奏。

在原来,传统营销考核的维度比较单一,单纯地追求触达人群和覆盖曝光;而现在的数字化营销是多元的,追求的不单单是曝光,还有点击、互动、转化、下单、口碑反馈、数据留存以及用户画像等等。

如何迈出艰难的第一步?如何在传统连锁消费品牌中植入互联网基因?绝味数字营销的开局,没有一刀切地抛弃十多年的营销模式,而是把注意力放在了打造品牌口碑上,用极致的思维重塑产品形象。不是向消费者下跪,也不是让消费者下跪,而是和消费者玩起来。

“过去大家提到绝味可能只会谈论品类和口味,现在我们要做的,是通过数据营销等手段,让消费者一提到鸭脖就想起绝味,一提到绝味,就联想到快时尚、年轻派还有party和dating时刻。为此我们要努力在产品和用户体验上做到极致。” 绝味数字营销负责人的思路极其清晰。

去年年末,数字营销中心策划了一场“年底干票大的”绝味公仔形象征集活动,用户通过互联网移动端参与画鸭,即可与全国上亿网友炫酷飙技,将每个人的灵魂画手潜力发挥得淋漓尽致。这次活动大到传播策略的制定,小到设计图的文案,都由营销中心brainstorming(脑暴)后逐一确定再精心投出,每一细节都极为考究。据统计,此次活动获得了上亿次曝光、pv累积破千万。这虽然和病毒性传播事件还相差甚远,但在绝味营销历史上却是值得着墨的一笔。

抽丝剥茧做减法

随着年轻族群消费习惯的改变,传统门店销售的局限性日益凸显,店铺很难触及所有的消费场景,消费时间受到了门店位置、售卖时间等限制。为了弥补传统销售链条的缺陷,充分利用闲置产能,绝味于4月20日重磅推出了自己的官方服务号平台,用户通过搜索绝味鸭脖微信服务号,关注后即可抢券啃鸭脖。

基于一定的数据分析,绝味对外卖产品上线做了抽丝剥茧的减法。产品交互简单好用,按照辣度清晰分类,满足用户用完就走的理想产品模型。至此,通过打入单品外卖行业,绝味鸭脖已将全国8000多家门店打通。

“数字营销的核心是从洞察触发,包括受众心理的洞察、媒体特性的洞察、传播场景的洞察,然后围绕一个点进行多种形式的延展。将受众带入品牌的内涵中,通过互动加强品牌和消费者的相互了解。”绝味数字营销负责人一语中的。

扎进社群建生态

相关数据显示,绝味鸭脖的复购人群中90后年轻用户已达82.3%,这些青年用户乐于分享,喜欢二次创造和传播,粘性非常高。其实,绝味食品已逐渐发现了品牌老化的问题。购买绝味的人群十分年轻,但人们对品牌的认知仍停留在传统熟食门店的阶段,构建品牌新生态变成了当务之急。

而一整套生态环境的打通绝非易事,要明确搞懂“从哪来到哪去”的问题。首先是内容创意,如何吸引TA,如何展现品牌的特性及价值;再者是媒体盘活,媒体组合投放产生的曝光和流量,对TA有什么影响力和转化力;最后才是互动机制、闭环设计……环环相扣,每一细节都要精心地筹划和准备,才能形成完整的生态营销链。

绝味选择了从自媒体入手,通过双微累计首批忠实用户,策略就是和他们成为好闺蜜好基友,既要挑逗粉丝的味蕾还要撩拨他们不安分的神经,比如在日常的微信推文中各种自黑调戏,或者直接在交易的最末端变着花儿地派福利……一个鸭脖界的壕鸭形象呼之欲出。

除此之外,在开发新产品时,绝味革新了产品的包装设计,更加贴合当下的网络流行亚文化:原宿风、中二特质和b站属性等。而在被标签化的年轻人眼中,独具风格的包装赋予了产品不同场景下更大的附加值。即将推出的绝味新包装就融入了这些元素,从主视觉到细节展现,都形成了自己独特的风格。

作为一家传统餐饮快消品牌,绝味鸭脖从长沙南门口的一家小门面以雷电之势迅猛扩展。载誉的11年,先后斩获了“2009年中国行业十大质量品牌”、“2012年百家示范单位”、“2014中国优秀加盟商奖”以及“2015年消费者最喜爱的食品品牌”等殊荣,这也写下了绝味在传统营销模式下的赫赫战绩。但来到数字化营销时代,依然要回归餐饮的本质——提供美味的食物和贴心的服务。

绝味不仅这么理解,也是这么做的。此前,绝味就有过几次升级改造的大动作。例如耗资6000万元引进SAP-ERP系统、联合英格索兰提升安全系统、花数千万引进德国莫迪维克流水生产线作业等,这次又继续加大力度,花9亿资金对现有的终端信息化、四代店以及生产基地等进行了全面升级。作为一个敢担当、有作为的企业公民,绝味鸭脖有责任为行业创造一个可供仰望与征服的新高度。

 
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