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大而不单:卡思黛乐破解葡萄酒市场“雁行式增长”
2016-8-24 来源:味央网

在快速兴起的个人消费市场强劲推动下,2016年上半年的进口葡萄酒市场上演了一出“王者归来”,复制出此前只在“黄金十年”期间出现过的强劲增长势头。更细致的市场反馈则昭示出,进口葡萄酒已经从沿海地区和一二线城市的“单线增长”转向全国不同区域市场并行的“雁行式增长”,市场结构的进一步多元化已经向从业者提出了全新的挑战。

与近年流行的“大单品”理论相反,进口葡萄酒业界的领军者选择了“大而不单”的应对策略。8月18日,欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布,启动旗下基石品牌“卡思黛乐家族”在中国市场的全面升级,同时发布六大系列37款单品。这使得“卡思黛乐家族”一举成为进口葡萄酒市场上单品最多的代表性品牌。

卡思黛乐方面认为,中国市场已经脱离了粗放发展阶段,进入了“品牌力”与“产品力”并重的新时期。而唯有品牌强势并且单品选择丰富的“复合型品牌”,才能更好地适应“雁行式增长”的市场需求。

“普及”+“提升”,双轴驱动下的市场复苏

在经历了两年沉寂的“盘整期”之后,进口葡萄酒在2016上半年重新成为整个酒业界的关注焦点。中国海关近期提供的数据显示,在2016年1至6月份,葡萄酒进口总量同比增长21.89%,不仅打破了市场总量徘徊不前的局面,并且一举创造了近五年来同期增速的新高。与此同时,进口金额的增长比率更高达29.45%,说明进口葡萄酒的均价也出现了近年来久违的抬升趋势。

另一方面,进口酒“涨价”的主要动力来自以法国、意大利为代表的欧洲酒业界,其进口均价上升幅度高达两成左右;而澳大利亚、智利等来源国的产品进口均价则是稳中有降。这昭示着驱动本轮市场增长的因素,要比此前的“黄金十年”更显多元化。

卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维提出了“雁行式增长”的观点:“沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场是‘领头雁’,葡萄酒消费正在逐步转向“提升型”的需求,追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择;另一方面,在广大内陆省份以及三四线城镇市场上,对于进口葡萄酒的“普及型”消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。”

毕杜维认为,在进入个人消费时代之后,“普及型”和“提升型”两种需求将在未来三至五年内,主导整个中国进口葡萄酒市场的发展。进口葡萄酒业必须尝试着同时满足中国各个区域市场所提出的有所差异的需求,而忽略其中任何一种都将给企业和品牌招致损失。

强品牌+多单品,“家族牌”重装上阵

在行业普遍景气不佳的这两年中,进口葡萄酒业界一度曾流行过“大单品”的营销理念,但时至今日,还未有“大单品”真正做到脱颖而出。而卡思黛乐集团中国区总裁殷凯认为,这一理念忽视了葡萄酒消费者对于口味偏好的个性化追求。市场需要的是“品牌力”与“产品力”并重的“复合型品牌”。

“品牌要做‘大’,并且要做强,这一方向是对的。”殷凯认为,在当前的进口葡萄酒市场,尤其是在普及型的消费领域里,企业必须提供有强力背书的知名品牌,来为消费者的选购提供一个最基础的参考。但更重要的是,企业还必须具备完整、广阔的产品线,作为品牌的后盾。“争取消费者信任的关键在于丰富他们的选择空间,而不是试图作出限制。”

正是基于这样的考虑,卡思黛乐集团宣布将全面升级之后的基石品牌“Maison CASTEL”引入中国市场,并且启用“卡思黛乐家族”中文译名。这也是这家公司在进入中国市场18年、发售并成功运营数十个品牌之后,第一款直接以企业和创业家族的中译名“卡思黛乐”命名的产品。

“大而不单”是这一品牌最鲜明的特征。当日发布“卡思黛乐家族”葡萄酒即由6大系列多达37款单品组成,涵盖了从VDF到AOC的所有级别。其中既包括了法国葡萄酒业界最负盛名的黑皮诺、美乐、长相思等十几个产品品种,也包括了从波尔多、罗纳河谷、普罗旺斯等多个全球消费者最为青睐的产区遴选的地方特色葡萄酒,更有来自列级酒庄辈出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”产区的顶级葡萄酒。这使得“卡思黛乐家族”一跃成为进口葡萄酒市场上单品选择最为丰富的品牌。

卡思黛乐集团全球葡萄酒业务总裁阿兰·卡思黛乐专程来华出席了这场声势浩大的新品发布会。“我们对于‘卡思黛乐家族’这一品牌有着远大的雄心,希望它成为全球消费者心目中最具代表性地位的法国葡萄酒品牌,成为“高品质”与“易亲近”的共有代名词。”身为家族“继业者”的阿兰·卡思黛乐如是说。

分省+垂直,完善渠道响应能力

面对“雁行式增长”这一全新趋势,卡思黛乐集团在渠道招商领域里也作出了新的尝试。据毕杜维介绍,“卡思黛乐家族”品牌将首次实施“分省招商、三级分销”的渠道体制,不设全国级的总代理,这将是对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系的一次重要补强。

据毕杜维介绍,“分省招商、三级分销”将渠道链归纳为“省进-县配-端销”三个环节,这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度,来制定库存和物流优化方案,实现对市场需求的快速有效响应。并且,这种合作模式也利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务,从而提升渠道商的市场竞争能力。

出于同样的考虑,“卡思黛乐家族”品牌还将把全国性的商超渠道列为一个独立类别,组织单独招商。据毕杜维介绍,在法国,商超渠道销售的葡萄酒产品在零售市场总量的占比高达近7成;而近年来卡思黛乐在中国市场也先后与家乐福、欧尚、麦德龙等大型商超成功建立了战略伙伴关系。

这展示了在“雁行式增长”的市场趋势里,卡思黛乐对于“垂直型”销售渠道的全新理解。但毕杜维同时也明确指出,考虑到电商渠道产品需求的特殊性,“卡思黛乐家族”品牌目前并没有进入电商领域的计划。

毕杜维乐观地预计,在“大而不单”的品牌营销策略和“分省+垂直”的渠道模式的联合推动下,“卡思黛乐家族”品牌有望在三年之内实现对全部省区市场的完整覆盖,并在2020年建设成为“销量千万级别的中国进口葡萄酒市场权重品牌”。

 
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