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“传统企业转型升级”于水火的“新营销”,究竟“新”在哪儿?
2018-3-26 来源:味央网

近几年,从互联网思维风靡各种行业,到传统企业互联网+,到互联网企业“落地”,我们看到不管是产业升级,还是行业升级,这个过程中都成就了很多企业,也消亡了很多企业。在编者跟踪调研的众多传统方便食品企业中,有这么一家企业,连续3年以两位数的销售增长和利润增长成为行业的品类黑马,这并不稀奇。稀奇得是这家企业如何从纯粹的传统得不能再传统的企业,变成了一家引领趋势、创造新营销理念和模式的企业,这家企业叫四川白家食品产业有限公司(以下简称白家食品)…….

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    遭遇困局,传统企业出路在何方?

    2015年-2017年,传统的方便食品制造企业面临着前所未有的挑战。绝大部分企业面临市场环境、经济环境的普遍低迷,这其中不乏行业巨头,似乎面对不断下滑的销售业绩,大家都已经束手无策。互联网的春风吹红了一大批淘品牌,传统方便食品企业不行了的声音不绝于耳。确实,从下面几组数据我们可以看到近几年传统方便食品行业面对的困境:

    据管理咨询公司贝恩(Bain&Company)和全球市场研究机构KantarWorldpanel报告称2015年中国城市快消品消费同比下滑0.9%,其中方便面下滑12.5%

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    究竟是什么原因,让众多的传统方便食品企业遭遇困境?编者查阅了近5年的各类行业报告和大量数据,发现(1)互联网、智能手机应用的普及,购物电商平台的兴起,让消费者的选择变得极其容易,互联网打通了信息的区域屏障,结束了以往大品牌垄断、渠道经营壁垒,众多的个性化中小品牌利用互联网的传播特性,快速崛起(2)外卖行业的兴起、服务系统完善带来整个行业的疯狂爆发,让原来赖方便食品以生存的人群,有了更即时、更便捷的满足需求的渠道(3)方便食品行业的传统营销属性,层级多而效率低,在互联网去中间化的冲击下,商业效率上败了下风。

    那么,传统方便食品企业的出路究竟在哪里?

    1.方便食品空间巨大,仅方便面一个品类就有近千亿的市场,而这两年从互联网爆红的螺狮粉、火鸡面,一两个单品就可以创造数百亿的市场,这是一个可以与牛奶、饮料、面包比肩的巨大市场,只不过,方便食品的形态需要与时俱进发生变化,去满足消费者不断变化的需求,传统方便食品在新生代消费者为主导的未来,已经越来越没有机会,市场需要新形式、新内容的方便食品,需要我们众多的食品企业不断地追求创新。

    2.传统企业的主动转型升级,赋能于传统的组织架构,改造和提升商业效率。方便食品企业大多应用传统商业模式,应用代理制实现产品从工厂到代理、批发、分销、零售终端实现与消费者接触,企业无法有效地获取市场信息、销售数据、消费者反馈,营销费用使用分散,不精准……要改造这种商业模式,现在来看,必须要借助互联网平台和工具。

    这两年,我们看到,能够快速调整转型,拥抱互联网并有一定的建树的企业活得都还不错。白家食品是这一波洪流中为数不多,抓住机会实现完美转型并创造了自己新的商业模式架构的企业。

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    白家食品逆势增长,创新行业营销模式

    从网络数据的查询结果来看,白家食品旗下“阿宽”连续两年在全网排名方便面品牌第六,在《2017年方便面品牌口碑研究报告》中显示,白家食品旗下“阿宽”“白家陈记”双双入榜口碑总指数排名;从白家食品官网披露的企业发展概况来看,其近两年以来,销售、利润双双报以两位数增长,并且连续两届在方便面行业大会上获得产品创新大奖,究竟是什么原因让白家食品逆势增长?

    插图1:口碑指数截图

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    2:近两年销售利润增长趋势图

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    A:切入方便食品主食市场,引领行业趋势

    通过追踪调研发现,白家食品在过去的近15年,都是以方便粉丝做为主营业务,虽然这15年以来,白家食品一直位居方便粉丝行业第一,但是自2009年起,也面临了销售增长的困境,直到2015年进行了两次大的战略调整。

    (1)调整产品方向,切入主食方便食品市场,顺应消费升级。在我看来,白家食品的增长与这一次调整有绝对的关系。白家食品旗下目前一共有三个品牌,分别主导不同的品类和目标人群,白家陈记主导粉丝、米线品类,主打18-25岁方便食品重度消费人群;阿宽主导速食面品类,主打18-25岁方便食品重度消费人群;川香厨房主导厨房体验式速食品类,主导25-35岁高品质目标人群;从其品牌布局来看,其对目标人群的研究非常彻底,在互联网应用普及的今天,消费人群个性化、小众化、圈层化越来越明显,小品牌要想用一个品牌服务于所有消费人群,几乎不可能;其每个品牌的品牌推广也都立足于目标人群的喜好,以明星、网红、游戏等主题来满足现在年轻人的胃口;从其产品来看,则更多地是以满足小众需求做为切入点,产品主打非油炸,配以非常丰富的实物体验,包装、口味也都以具有地方特色美食文化的小吃或主食为主,满足现有消费者对产品特色、品质、健康的升级需求;面对这样一个巨大的万亿级市场,企业未来的延伸空间还非常大,而白家食品未来是否能够通过不断的产品创新创造来实现持续的增长,值得期待。

    (2)大胆拥抱互联网,推动企业转型升级。我们发现,白家食品自2015年开始,重构了企业内部的运营机制和管理体制,全力以赴拥抱互联网,打破了企业的沉旧层级制,而以一种网状化的组织机构去辅助互联网业务的开展,仅仅两年,其在线上的阿里、京东平台就全面布局了旗舰店、分销体系,并且与各电商平台都取得了深度合作,是传统方便食品行业拥抱互联网最早、最彻底的一批企业,也正是因为这两年互联网业务的快速爆发式成长,不仅让这个企业成功的把一个新品牌(阿宽),仅用两年时间就打造成为一个全国知名的非油炸方便面品牌,并且快速推动了企业从经营、产品、营销、管理各方面的快速转型,推动了企业的逆势增长。目前,这家企业互联网业务的份额,已经超过公司整体份额的30%。

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    B:布局新营销,引领企业升级提速

    从白家食品官网上宣导的企业愿景和发展目标来看,这是一家有雄心壮志的企业。

    短期目标:五年内成为登陆中国资本市场,在A股上市的上市方便食品企业。

    中期目标:用10-15年成为中国知名的方便食品企业,进入中国方便食品行业第一阵营。

    长期目标:通过20-25年的奋斗成为国际化、全球性的知名方便食品企业。

    在过去的10几年时间,白家食品完成了在线下传统市场、线上互联网市场、海外市场的成功布局,不管是在20多个主流的海外国家和地区,还是国内传统大卖场、大流通、学校、二三级市场、还是线上的各大平台、新兴的APP等,都能看到产品的布局;从这一次企业内部做出重大调整,并发布了IPO计划,可以感受到这两年的逆势增长给了企业明显的信心,要冲击IPO对于一个传统企业来说绝对是一次重大的挑战和重生,白家食品有没有可能实现未来三五年的短期目标呢?

    从这家企业提出的四维市场新营销模式来看,着力于打造未来传统方便食品企业在产品、流量、推广、会员层面的生态化发展,值得探究:

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    1.布局新的市场体系,完善生态发展基础

    微商在经历了数年的市场洗礼后,变得更加理性,从微商模式起家的云集微商平台这两年取得巨大成功可以验证,消费者在选择产品时,基于对朋友的信任、口碑的认同选择在朋友圈消费的习惯日趋成熟,另一方面,这几年微商缺乏管控又让朋友圈消费更需要信任背书。传统企业在这个节点切入微商模式,具备天时、地利的前提条件。而微商基于一个企业来讲,如果运作成功,不仅可以真正实现去中间化,还能在产品、推广、消费者连接等诸多方面实现突破,而微信小程序自2017年起的不断发力以及腾讯不断布局参与零售端的竞争,为企业创造了微商模式快速实现的绝佳条件。

    2.四维市场全面架构,打造新营销模式

    从架构的设计上来看,不仅可以从产品、推广、渠道上实现全面整合,还能在消费者这个层面建立一个全面互动导流的生态圈,企业可以实现产品生命周期的延长和多维度的爆发,可以实现推广的四维整合相互借势,可以利用线上和新零售实现渠道的整合提升商业效率,可以实现会员层面的打通实现流量的互通,主要优势体现在:

    (1)利用互联网,测试、打造新产品,可以快速实现产品从工厂到消费者,在互联网销售成功的前提下,产品导入线下和海外传统市场,以提高新产品在传统市场的成功机率;这对传统企业的新品上市是一种深刻的改变,大数据的快速反馈可以短时间收集众多的消费者意见,把经过消费者测试和销售验证的产品导入市场,无疑更精准、成功可能性更大;

    (2)利用互联网业务的快速成长,倒逼供应链改革,从网上可以看到的产品线来看,白家食品至少有不低于300个SKU,且大多为别具特色的细分产品,没有灵活柔性的供应链,无法满足这样细分的需求;这或许也是白家食品相较于其它传统企业的特色竞争力;

    (3)实现四维市场流量打通,白家食品在线下拥有数十万个售点,年接触人次数亿次,可以很好地为线上引流,而线上的持续品牌曝光、新产品推广、自有流量的蓄水池又可以很好地反哺线下市场;

    (4)利用互联网业务推动企业全面数据化,可以让整体四维市场的经营更精准、效率更高,进而转化为更大的商业价值;

    

    如果未来五年企业能够按照其规划的四维市场框架实现,这样一种新营销的理念对于传统企业来讲,会是一次本质上的改变。市场永远是诡谲多变的,白家食品能否实现这样一种完美的新营销架构落地,需要时间去检验,从过去10几年在市场的表现来看,白家食品拥有一支高效、执行力超强的经营队伍,我们可以相信这个企业有这样的能力,去推动传统企业的彻底转型与变革,在方便食品巨大的市场空间里,找到自己独特的野蛮生长的路径,如果这家企业未来三四年冲击IPO成功,其也将成为四川仅有的几家上市食品公司之一,我们期待着传统企业发生这样的蜕变,这于行业,也是一件创举。编者将持续关注企业的发展动态…….

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