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特劳特:餐饮企业如何经营顾客的心智
2018-8-15 来源:味央网

编者注:“脑子饿了,我们加餐”,2018年7月31日,被业界誉为“行业规模最大、餐饮界TED大会”的0731中国餐饮绿思想大会在长沙开幕,来自全国各地750余家餐饮集团和企业的负责人参会,共享餐饮界思想盛宴。

特劳特(中国)合伙人李湘群现场与特劳特(中国)高级顾问钱红梅互动,为参会者深度剖析如何经营好顾客心智,以下是经过编辑的对话。

钱红梅:北大周其仁教授曾说过,“餐饮业是国内最市场化的行业”,这充分解释了餐饮在一年之内开店率和关店率双高的原因,这个行业的竞争更充分、更完全。同时,这个行业人才济济,跨界人才不断涌入,创新更是非常的多。

现在有各种新玩法,各种新模式,逛超市时把饭吃了,逛着花店把饭吃了,再看GUCCI开餐厅了,TIFFANY开餐厅了,LV做小笼包了,又如最近抖音上非常火的在KTV里面一边唱歌,一边涮着火锅,一边喝着酒,这种新模式、新物种越来越多,这些新玩法带来很多顾客,带来一波高增长,但这些玩法的本质是什么?对我们企业经营意味着什么?是企业可持续发展的优势吗?如果不是,那经营的核心到底是什么?

餐饮玩法的本质

钱红梅:首先,餐饮开门三件事,菜品、服务、装修,关乎到消费者的吃、看、感受,在座的企业家非常熟悉,这是餐饮业的三大基础玩法。

菜品,从各种食材的混搭,器皿、设计、层出不穷;服务,在海底捞的带领下,行业整体服务水平提升明显,夸张点说,洗手间有阿姨递擦手纸已经变成了行业标配;装修的风格也是更加多样了,汉代、北宋、南宋、东南亚,各种各样,风格迥异。

菜品、服务、装修,这三个方面满足了消费升级下顾客对餐饮消费的基本需求。它带来的是什么呢?一个结果是非常的热闹,由此能吸引很多顾客,因新鲜而来;另外一个结果就是各有千秋,你这样的设计,我那样的设计,八仙过海各显神通。

除了这三大基础玩法之外,其他行业基因与餐饮嫁接,又产生了新的玩法,我们总结为七大创客玩法:促销、体验、跨界、OMO、社交、流量、新零售。

首先促销,典型做法打折、发券,比如春夏季上新促销、新品上市打折等;体验,立体投影做画,或者如肯德基推出的限量北海道冰激凌等;跨界,像胡桃里做得非常好,音乐、餐厅、酒吧相结合;社交,像瑞幸咖啡一样利用社交裂变,以旧带新,以1带2,以2带4……等等。

这些创客新玩法带来的结果是什么?的确,企业越早做越会领先,同时,竞争者也在迅速跟进。有句话说得好,餐饮行业要么是学习好的,要么是好学习的。一旦有任何行之有效的玩法,立刻就趋同甚至被迭代。

这些玩法促进了整个行业发展,对消费者也是绝对利好。同时,对于在座的企业家也有巨大的好处,因为我们提升了自己的竞争门槛。

假设倒退到五年前进入这个行业和现在进入这个行业,对于新进者而言,竞争是不一样的,行业整体的运营海拔线提升了,我们的竞争门槛对后进者越来越高。餐饮不再仅仅是民以食为天,更是满足了很多其他需求,创造了更多其他价值,不再仅仅不想在家做饭,还提供了更多的其他价值,比如社交、宴请、休闲甚至好玩。

但是,这些玩法的问题是什么呢?问题就是运营的同质化,特色的对冲,你有我也有,你有我更优,最后就导致了难以溢价,企业忙于创新,却没有带来长久的竞争优势。

李湘群:我想提醒的是,餐饮行业还只是处于初级阶段,现在还有很多运营红利没有挖掘,所以,只要提升运营就可以促进增长,这也是大家关注的地方。

我们要有工匠精神、要把菜做好、服务做好、体验做好、装修好,这些当然没有错,但是问题出在哪里?做得早的企业可以更好地享受这一波红利,然后大部分跟进的企业家会发现,这种运营的领先,只能领先一时。

比如个性化的装修,外婆家第一个做这类装修时,消费者非常喜欢,等到第三个、第四个餐厅做这种个性化装修,消费者的新鲜感迅速下降,运营的红利就下降了,甚至很难维计,因为你要投入更多的成本,又难以获得溢价。

还有一个问题是,有些运营玩法是别人专属的,你学了也没有用。老乡鸡在安徽推广早餐,“吃早餐到老乡鸡”,另外一个品牌觉得效果特别好,他就说“吃晚餐到某某”,没有效果。别人用起来非常好的玩法,我们作为跟随者去学习时,就要靠运气了,有可能争得一波红利,有可能没有什么用,更可怕的是起了副作用。

钱红梅:玩法的本质,就是运营的创新。运营创新对于我们开创新客,及留住老客,都有一时的优势。但它只是创客的必要条件,而不是充分条件,随着竞争跟进、红利逐步消失,企业又凭什么在竞争中能取得长久的优势?这也是众多网红餐厅“一年爆火,两年趋平,三年关门”的原因。背后的原因,就是运营的创新不能获取长久可持续发展优势,企业的最佳运营容易被复制和趋同。

经营的核心

钱红梅:如果说玩法只是必要条件的话,那么充分条件又是什么?企业经营的基础大家都知道,企业存在的唯一目的是开创顾客,顾客的消费是企业经营的基础。消费实现的关键是什么呢?是客户的选择。现在的消费者不再是购买,而是选择,如今外卖将更多餐饮门店仿佛都拉到了家门口,顾客该选择谁?

李湘群:我相信这次很多企业家去了文和友龙虾馆,昨天我在朋友圈里面看到了十来个晒单,我想问一下大家,文和友一定是做龙虾做得最好的吗?

其实,你来长沙之前就已经做了决定,我这次一定要去文和友龙虾馆。当你做出这个选择的时候,在你的世界里,其他的龙虾店就都不存在。消费者的选择决定了企业的生死存亡。

外卖更加淋漓尽致地体现了这一点,早期外卖刚刚起来时,只要有送券、满返,有优惠就可以了。但是今年美团发布的数据显示,四分之一的外卖来自知名品牌,消费者的选择发生了变化,从地域周围到直接搜品牌。我今天要吃老乡鸡,我今天要吃徐记海鲜,就直接搜,而不是像原来那样看谁有优惠。消费者的头脑里有没有你,会不会选你,就决定了你的生死存亡。

钱红梅:顾客的选择取决于他的心智认知,我们的餐饮品牌在消费者心智中占据何种位置?是全家出去吃饭,是宴请,还是聚餐?或者是想吃辣,想吃清淡,想吃甜?还是说想吃火锅,想吃江南菜、宁波菜、寿司、羊肉串……?我们需要思考我们在消费者心智中占据什么样的位置,消费者在什么时候会想到我们?

李湘群:这种选择的力量也许不好理解。我给大家举个例子,说到二手车,大家会想到谁?

听众:瓜子。

李湘群:对,这就是一种力量。如果我们有买卖二手车的需求,首先会想到瓜子,这股力量非常巨大。一家主流的二手车企业曾经同时请了十个代言人在中国好声音打一分钟的广告,一分钟就是三千万,运营不断提升,增长也很好。但是突然瓜子来了,直卖的定位,输出没有中间商赚差价的价值,迅速在顾客头脑里占据了位置。

这家二手车企业的创始人在混沌创业营分享时说了一句话,很好地说明了心智认知的力量:“2016年,是我们活得最舒服的一年,我们融走了这个行业70%的钱,乃至有一种江山已定的错觉。就在这个时候,瓜子来了,带着一种我不认识的能力。”事实上,这家二手车企业的广告没有减少,运营也没有变差,可是只要二手车打广告,首先大家头脑里会想到瓜子。

钱红梅:所以,经营的核心就是经营顾客心智的认知。

李湘群:在餐饮行业,可能有些企业家不认同,因为餐饮的发展还在一个巨大红利期,此时大家很难体会到心智的力量,大家会更关注菜品、服务、装修这些基础的运营。所以我们才在这个节点提醒大家,必须关注到商业的本质是顾客心智的经营。特劳特先生用了一生的时间来总结,他晚年的时候说,这一生最欣慰的是发现了商业的规律,也就是顾客心智的规律。

钱红梅:美团上次分享时提到,以前消费者在平台上点外卖,会选择浏览附近餐馆,而近一年来,直接搜索品类和品牌占比越来越高,这说明消费者对品牌的认知越来越强,也说明很多品牌已经在消费者头脑里占据了某种位置。心智认知决定了顾客的选择,而顾客的选择决定了企业的经营绩效。刚才提到瓜子二手车,有经济学家测算,瓜子的生产力是同行业的3倍,也就是说他每投一分钱能带来3倍于同行业的运营效益。

李湘群:经营新视角就是让企业关注运营的同时,需要加上一个维度——如何支持心智认知的建立。

比如左庭右院,我们吃牛肉火锅就到左庭右院,所有的运营要围绕这个心智的建立去做。这个认知一旦建立了以后,反过来又能赋能运营绩效的转换。如果消费者都知道吃牛肉火锅要去左庭右院,有这股力量在的话,那么所有运营绩效都会大幅度提升。从养牛开始,到牛肉的供应、服务、运营,会更高效地转换。大家要认清楚,定位和运营是相辅相成的,是相互促进的,思考的时候不要隔离开。

运营的激活

钱红梅:那如何相辅相成,如何赋能运营,如何激活运营?认知的终极形态是定位,定位始于竞争差异,终于价值创造。下面从五个方面分享一下。

一、定位牵引,确保运营正绩效。企业20%的运营活动会产生80%的绩效,明确定位后,我们就能判断哪些是这20%的运营动作,哪些是负向的运营动作。比如老乡鸡作为安徽最大的连锁快餐,适合大家经常吃、天天吃,解决的是大家的日常就餐,不是解决一顿应急的需求,运营上就不适合像麦当劳、肯德基推套餐。所以企业在经营中,时时要思考一下,别人有效的运营动作未必适合我们企业,因为定位不一样,可能会破坏我们的定位。

二、定位优选,保障运营高效率。企业有了定位后,就能甄别出哪些运营能带来80%的绩效,这些运营活动就是企业围绕定位要优选的配称。老乡鸡日常就餐,适合天天吃,就如我们的家庭厨房,那开店选址是车站、机场、shopping mall还是社区呢?再如加多宝,定位是怕上火,那我们优选的渠道是超市还是火锅店?所以,我们需要根据定位来甄别和筛选经营动作,不能盲目跟风。

三、定位加持,运营更易被顾客接受和溢价。瓜子二手车做的是直卖,早期这个模式不被投资人看好,交易双方线下约时间见面看车,效率极低,交易不确定性很高,体验很差。这时我们告诉顾客,瓜子的定位是直卖,个人卖家直接把车卖给个人买家,注入了直卖这个定位,就会帮你锁定顾客的认知,他就能接受你的运营,并且能认同。定位能让我们的企业在某一个领域取得主导权,在市场中赢得顾客的首选,继而能拥有溢价。

四、定位防御,运营价值更好避免竞争对冲。创业的过程中难免有跟进,如何处理竞争跟随?比如老乡鸡,在安徽有众多的模仿者,我们推早餐,竞争对手推晚餐,可是依旧不影响老乡鸡的快速发展。一方面,定位牵引,企业只要加速快跑,以速度防范竞争对手,一方面,没有定位护体,竞争者只见树木不见森林,单环节效仿运营动作,效果甚微。

五、定位建立,运营转化为可持续优势。运营转化为可持续优势主要有两点,一方面是建立可持续的认知优势,在消费者心智中占据了护城河,如老乡鸡的早餐、外卖、新媒体营销等等,各方面都支持认知优势的建立;另一方面是建立可持续的运营优势,如西南航空,它最核心的竞争力就是它围绕单一经济舱飞行的定位,建立了环环相扣的运营系统。一个环节竞争对手可以学,但整个环节就很难复制了,此时企业的竞争壁垒是非常强的。

李湘群:企业的运营是非常复杂的,我想提醒两点:

第一,我们在规划运营的时候,要围绕我们的定位去规划,这样我们才有一个判断的标准,只看到别人有效的动作就去学,那可能会产生负绩效。就算当时有效,也很难长久有效。我们要从顾客的视角、定位的视角来辨别哪些运营是真正有效的。

第二,任何定位的建立,都需要环环相扣的运营体系,无论是菜品、服务、装修、选址,都要围绕定位去做。老乡鸡做得非常好,这些年发展非常快,最近又是爆发式的增长。为什么呢?大家在学习别人经验时,不要单个环节去看。

老乡鸡是安徽快餐的领先品牌,方方面面都在提升,提升的过程中围绕什么去做呢?因为它是快餐的领导品牌,代表新一代的中式快餐,它要服务所有人,希望这些人经常来吃,所以老乡鸡围绕这样的需求去配置菜品——家常菜,选址也不在行色匆匆的地方,而是在可以留下脚步,坐下来好好吃一顿的地方,比如社区、上班的地方。它还配了酒水,通常快餐店是没有酒水的。它座椅的设计和其他快餐店也不一样,麦当劳和肯德基的座椅设计是希望大家不要久坐,而老乡鸡的座椅设计是适合久坐的。方方面面形成一个环环相扣、围绕定位的运营体系,最终形成一个具有可持续优势的企业。

钱红梅:是的,今天我们的分享要点是,企业的经营核心是心智的认知,心智认知的终极形态就是定位,我们在不断提升运营的同时,要思考我们企业的定位是什么,如何建立定位,再以定位来引领战略,然后赋能我们的运营和各种新玩法,让天下玩法皆为我所用,建立属于我们自己的护城河,获得可持续发展优势。

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