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料理品零售业风起:“超市+餐饮”有了新模式?
2020-5-12 来源:网络

5月5日上午,北京超市发双榆树店二层,知名餐饮企业花家怡园现场为消费者片好的近20只烤鸭,很快就被热情的消费者抢购一空。

“才128元一只,而且是花家怡园的,还一对一给你片好,划算,够仨人吃的了。”正在超市发购物的一位老先生边说边赶紧排队买了一只。

这样的场景,是五一期间超市发推出的“名厨镇店菜,五一鲜到家”活动——将眉州东坡、北京宴、同和居、花家怡园等知名餐企的名厨和镇店之菜引进门店,名厨现场做大菜,再加上线上直播,给消费者带去了不一样的购物体验。

“首批有双榆树店、学院路店、玉泉路店、永定路店、天通苑西区店5家线下店引入了这些餐企和名菜。”超市发董事长李燕川告诉《灵兽》,目前效果很好,眉州东坡小吃在超市发永定路店,每天销售在8000多元;北京宴在超市发双榆树店,业绩可达到10000多元/天。


这些平日里受到北京市民喜爱的餐企的菜品在超市门店里就可以买到,尤其是北京宴、花家怡园等中高端品牌,平时价格高昂,一般老百姓也并不常去消费,但在双榆树店,北京宴的酱黄瓜、萝卜才10元/盒,酱鸭头才5元/只,熏鸡、猪手也都不贵,这样亲民的价格的确引发了消费者的热情。

超市+餐饮最早源于盒马鲜生带起的风潮,但随着一众新零售企业的“泯然众人”,这一模式也逐渐不再被追捧。不过,超市发这种将知名餐饮企业的知名菜口引入门店的方式,却让业界眼前一亮,仿佛感受到了零售+餐饮的新风向。

《灵兽》了解到,已有不少也在跃跃欲试。除了超市发,沃尔玛也与西贝、小南国、云海肴等近30家餐饮企业合作,在门店推出各地餐饮知名品牌的招牌即食菜。

在首都经济贸易大学教授陈立平看来,这次疫情如果说促进了零售业的业态创新,主要是体现在两个方面:一是到家服务,还有一个很重要的就是超市+餐饮的新模式的尝试与推广,“从需求端来讲市场巨大,这是一个大趋势。”他说。

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陈立平告诉《灵兽》,超市发的这种做法,其实和日本的料理品零售业(也称饮食品零售业)非常接近,“日本零售业中有专门的分类,但在中国还没有。“他说,一直以来,中国市场,餐饮就是餐饮,超市就是超市。

超市发也正是受到了日本零售业态发展的启发。

“2012年在日本西武百货的地下超市,大概3000平米的面积,有700~800平米是各种各样的小档口。“李燕川说,这些小档口全是日本很知名的饭店拿出最好的产品或知名产品在那儿售卖,陈列、气氛都特别好,当时中国的超市里没有。

李燕川彼时就有了超市和餐饮结合的想法。从日本回来后,超市发与华天、全聚德、仿膳等北京餐企接触,希望进行合作,但当年的餐企均以业务发展忙搁置了。


这次新冠疫情带来了新的合作契机。

受疫情影响,餐饮生存环境极其艰难,国家统计局数据显示,今年1~3月份,餐饮收入6026亿元,同比下降44.3%;3月份餐饮收入1832亿元,下降46.8%。很多个体餐饮店甚至撑不住已经倒闭。

连海底捞这样不愁吃喝的企业,旗下公司也在北京开出了平价快餐小店,平均客单价仅为19元,据媒体报道,不少网友感慨,这是“在一线城市卖出了三线城市的价格”。另一家知名餐企西贝也传出要推出一个中式快餐品牌“弓长张”,主打“33道现炒下饭菜”,一顿午餐只要15元左右。而一向风靡的网红喜茶亦在深圳开出了平价副品牌喜小茶,一杯奶茶最便宜只要7块钱。

严峻的生存形势下,不少餐饮企业开始通过研发成品、半成品,选择新渠道、新品牌、新方式合作,以进行自救。


4月9日,眉州东坡董事长王刚、花家怡园董事长花雷等到访超市发,与超市发董事长李燕川、总经理王增庆等就双方合作进行了深度洽谈。不少北京餐企知道这一消息后,也都纷纷找到超市发,希望进行合作。

“我们大概前后聊了有一二十家。”李燕川说,餐饮业绩确实不好,员工又不能随便辞退,因为都是技术工种,辞退了再招回来就不容易了,“零售企业有责任帮助他们渡过难关。当然这对超市和餐饮企业都有好处。对超市发的门店来讲,增加了知名餐饮最好的点心和菜肴,比如眉州东坡的东坡肉、宫爆鸡丁,同和居的干烧黄鱼,都是受到老百姓喜爱的。更重要的一点是价格也亲民,比如花家怡园的烤鸭很好吃,却只卖128元/只,比饭店便宜很多。

这种模式对业绩的增量也体现了出来。《灵兽》了解到,五一期间,通过直播活动,超市发将菜品关联副食‘调料’生鲜果菜三大品类,线上线下同比销售提升了近200万元。

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尽管小试牛刀,业绩甚好,餐饮企业反馈也都超赞。但超市发目前并不急于引入更多的餐饮企业,而是希望通过两三个月的打磨,将这种模式固定下来,形成可持续、可拓展、可复制的模式。

“哪些店、哪些商品、哪些餐饮品牌可以进到超市发的哪些门店,比如什么样的菜品和品牌更适合老人的(玉泉路店),什么样的更适合年轻人(学院路店)。”李燕川进一步解释说,超市发的定位是千店千面,每家门店根据不同客群,在商品、服务、营销、氛围营造上都有所不同,所以这些餐饮的产品也需要根据顾客的需求来确定。

目前,超市发正在或准备探索的模式有三种:

一是菜品进店,成品出售;如眉州东坡的点心、小吃,北京宴的毛血旺、酱菜、卤菜等;

二是在门店的主食厨房辟出一块区域,现场制作,消费者现场购买,制作好了后带走。未来消费者可以在门店或线上进行预订订餐,厨师做好了后送上门;


第三种是在有条件的门店,用80~100平米的面积,给餐企大厨用于做最经典的两三道菜肴。

“不像有的超市只出租面积,然后就不管了。我们从卫生、标准、菜品,都要进行严格管理。”李燕川说,超市发来甚至会“点菜”,以增加顾客的粘性。

但李燕川暂时不打算将第三种模式普遍推广,一是受限于门店面积,超市发门店大多以社区为主,最大的店面积也就是4000多平米,不能因为占的面积太大影响到自身的正常经营。二是超市发目前和餐饮跨界合作的方式,与盒马、京东7FRESH等企业当年的“超市+餐饮”并不一样,“我们不做堂食,他们的餐饮可以说是纯粹餐饮。超市发还是希望在餐饮的零售上做文章,现场加工制售、现场加热,老百姓购买了带走这种方式可能更接地气点儿。”

所以,李燕川关注的重点是,双方要一起开发更适合超市的产品,“餐饮在口味和菜的品种上研究比较深,我们对顾客、陈列、销售方式的研究比较深,更了解顾客心理,双方将各自的优势联合起来,效果会更好。”

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“机会很明显,就看双方怎么能坐在一起,从商品、规则上制定好。”陈立平认为,超市未来以生活方式为主的零售业,料理品零售业符合发展的方向。

某种程度上说,这也是生活方式变化主导下,对零售业变革的推动。

他以日本为例:1930年代前日本零售业是不卖食品的,1929年关东大地震后,日本百货店和餐饮界参与赈灾,餐饮业借助百货店销售食品,随后就形成习惯了。

而日本的中食也经历了好几个发展阶段,从初期简陋的食品,到销售生鲜食品,中食产品由简单的米饭发展为炒菜类,到现在的沙拉类,期间也经历过欧洲的饮食文化输入,比如上世纪五六十年代,日本经济高速发展时期,蛋糕、甜品、披萨等成为中食很重要的一块,因为它比较迎合当时女性的需求。

“每个阶段中食的发展,和所处时代的人口、消费行为有着直接的关系。”陈立平指出,通过这此疫情,中国零售业中食产业的发展也会进入到一个新的阶段。


其实,从2010年以后,中国的中食在超市也开始逐步发展,陈立平认为也经历了以下几个阶段:

一是超市开始卖面条、包子、大饼等主食类产品,满足双职工家庭的基本需求;

第二个阶段是超市开始制作出售熟食和卤菜类食品,这些产品大部分以下酒菜为主,主要是作为家庭配菜,一直持续到现在;

接下来将进入第三个阶段,即随着时代的发展到新的发展阶段,口味、安全、健康、品牌,人们对食品安全、烹饪方式的要求在提高。

本来,中国在这一领域应该走日本的路子,即百货店下边的餐饮中食。但中国百货店是联营模式,从一开始就发育不全,且过于强调坪效,与奢侈品、黄金首饰、化妆品等相比,餐饮坪效不高,一直不受百货店待见。所以,中国百货业一直未能像日本百货业一样,起到弘扬传统饮食文化,提升生活品质、引导生活方式的责任。

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“未来能够承担起中食传承发展的就是超市业态。”陈立平说,市场也很大,一是人口老龄化,而这部分老龄化的人品,是新中国成立以来最富裕的一批人,他们希望更方便地吃好;二是小家庭化,懒得做饭。这两类人群会反推食品改天换地。

“未来5-10年,家庭人口少,特别费工夫、又想吃好、自己做又不经济的这一大类食品,需求极大。”陈立平认为,传统的家庭手工制作将会逐步衰退,饮食的社会化是大趋势,要靠社会化、工厂化去满足大众的需求。

超市发的这种与餐饮名企合作的方式,可能会成为未来的一个方向。

但陈立平也指出,未来零售企业与餐饮的合作应注意以下几点:

一是疫情逼迫餐饮企业出来“摆摊”,不排除是被逼无奈的暂时性措施,但这确实是餐企另谋发展的一个机会,且有机会规模化。很多餐企一直在尝试进入超市。当然餐企也不会盲目,而是会深思熟虑。


二是能不能可持续发展,不仅取决于超市,也取决于餐饮业能否重新建立一套面向超市的战略,包括产品开发、销售方式、陈列方式等等,不能按照餐企原有的做法进入超市,必须要脱离一家餐饮店一个绝招(特色)的发展路子,要实现规模化的发展,需要有不断的好产品,比如可以工厂化生产,方便顾客携带并食用等等。

从另一个方面讲,超市也要做变革,需要制定一套中食的战略,比如是采用单店模式,一店一个模式,还是连锁化发展的模式。比如日本一些超市,就是几个老太太,做妈妈口味的东西,这是他们故意为之,每个人做的饭菜都有差异化,一个店一个口味,这造就了每个店里都有爆款单口,吸引很多消费者特意去购买。

这些方面,都值得中国零售企业去思考。

同时,这种方式也涉及到超市目前亟需在卫生管理、食品安全上,建立一套准则,不能只是招商方式,因为食品安全一出问题就是超市的责任。

更重要的一点,是超市如何与餐企建立起深度的互惠关系。毫无疑问这是一个长远发展的趋势,但大餐饮和大超市间的合作能不能做好,取决于双方的战略、营销、互惠关系如何建立。

陈立平告诉《灵兽》,知名餐饮企业进入超市,可能会在开发第三代中食市场起到促进和推动作用。而未来的门店,800~1000平米左右最佳,因为它可以在店里建立中食。面积太小的门店不具备这一条件。


他也认为,以前新零售企业的超市+餐饮,更多是以海鲜为主打,以尝鲜为主,“它不是生活方式,不是居家的饮食文化的延续,没有长久的生命力,虽然在短期内吸引眼球,但更多是噱头。”

所以,超市未来如何从家庭生活的角度去延伸它的饮食,尤其值得重视。

在这一点上,李燕川也深有同感,餐超这种跨界合作应该更长远,不能花里胡哨,而是要真正结合在一起,因地制宜来确定哪些品牌、产品最好。这需要时间的积淀,如在超市发,目前这些餐饮企业进来后业绩不错,但等老百姓习惯了后,是否还能保持较高的销售额,还要视市场情况而定。

“在合作方式上,也要互惠互利,不能一租了之,而要充分调动双方的积极性。”他说,餐饮目前碰到困难,表面上看超市是在帮助他们渡过难关,但他们进驻也提升了卖场的烟火气息,可以把超市的氛围带动起来,能够摆脱原有布局,采用多种多样的销售方式,满足消费者更好的饮食需求,长远来看,这一定是双赢的。

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