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无声的餐饮革命
2020-9-1 来源:砍柴网

2017 年底,王兴去了一趟上海。

当时苹果 CEO 库克正在上海访问,王兴特意请他去吃一顿生煎。在两人点单时,王兴拿出自己的 iPhone 手机,打开了大众点评的应用,扫码点单并结账。库克像发现新大陆一样,把这一幕拍下来发在微博上,说自己在中国看到了一些伟大的创新。

没过多久,在 2018 年 3 月的苹果全球开发者大会上,苹果推出了 iPhone 相机的新功能:扫码点餐。然后技术人员演示了一遍怎么在大众点评 app 里打开苹果相机来扫码点餐,以及吃完饭后怎么用美团闪付中的 Apple Pay 来结账。


这是中国互联网公司在经历了模仿美国的阶段之后,开始向世界输出成功商业模式、技术创新的开始。而这个开端,就植根于产值规模近 5 万亿的餐饮业。

餐饮业向来是黄金赛道,不仅规模大,而且长期保持高速增长,行业收入从 1 万亿到 2 万亿,用了 5 年;从 2 万亿到 3 万亿,用了 4 年;从 2015 年的 3 万亿到 2018 年的 4 万亿,只用了 3 年。但对于单个的餐饮品牌来说,却很难分享到这个行业的增长红利,因为每一个餐饮门店都要面对同样的难点:

首先是环节多,中国菜食材丰富,在选料、烹饪上又尤为讲究,好吃归好吃,做起来却也麻烦、效率低。其次是瓶颈窄,餐厅翻台率有明显的上限,单店利润的天花板低。再次是无法降低边际成本,每开一家店,人力、食材、店面租金的成本都是一样的。最后是从业人员素质参差,监管难,食品安全问题时有发生。

美团创立时,美团联合创始人穆荣均问王兴,你创业的初心是什么?" 对自己和身边人有利,对自己服务的客户有利,对整个社会有利。" 王兴回答。

十年已过,如今作为餐饮领域市值已经超过 2000 亿美元的公司,以 " 帮大家吃得更好,生活更好 " 为使命的美团,既有理由,也有责任加速对餐饮行业的数字化赋能和改革。


2016 年,在外卖行业战争还没平息之前,王兴就在内部讲话里抛出了一个惊人的论调:互联网的上半场结束了。

在王兴看来,互联网的上半场,是需求侧的数字化,也就是让消费者都用上手机、上网下单。而下半场,将是供给侧的数字化,商家要降低成本、提升效率,让消费者享受更好的服务。随后王慧文补充说:中国餐饮行业的成本和效率有 25% 的改善空间,但改善不会自己发生,必须由美团来驱动。

在确立了革命路线后,美团很快就上线了餐饮供应链 B2B 平台、SaaS 收银业务。还在后来的组织架构调整中,特别划出了快驴事业部、到店事业群中的收银业务部。在摸着石头过河的过程中,很快就收到了商家的反馈。

2017 年,长期坚持 " 堂食为主、外卖为辅 " 的中式快餐品牌和合谷,明显感觉到了外卖订单的爆发式增长,但由于以往心思都放在做堂食生意上,外卖订单激增反而带来了新的烦恼:库存管理和做饭速度跟不上,导致配送效率低下、消费者意见很大。

10 月底,和合谷创始人赵申带着一肚子的疑问,亲自带队拜访了美团外卖负责人王莆中。在美团外卖的后台指挥中心和数据系统实地观察了一遍外卖的流程之后,赵申回到和合谷的第一件事就是接入美团 RMS 系统(即餐厅管理系统),并逐步停掉原有配送体系,全面接入美团专送。

像和合谷这样尝试数字化改革的餐饮店还有不少。例如北京的中式快餐连锁品牌南城香,最初只是三环边的一家小店。在引入美团主导互联网改造工程后,南城香做出了一系列调整,如分割堂食点餐区和外卖取餐区,重新分配外卖窗口和堂食出餐人员,让取餐小哥的落脚点与堂食的客人没有交叉,既不影响到店顾客点餐,也方便美团骑手到店取餐。

数字化改造的结果远超预期。2018 年,南城香在美团上的日均外卖订单超过了 2 万单,每月外卖收入从平均 80-120 万元激增到 1500 万元左右。

对于餐饮来说,核心原则就是消费者第一,菜品是基础,营销是杠杆,安全是保障。但这几个维度,在以往并不清晰。只有到了如今的互联网和数字化时代,借助外卖平台的庞大数据分析能力,才有了更科学的衡量标准。

但美团的二次革命才刚起步。虽然对和合谷、南城香的数字化改革初见成效,但它的供给侧改革,能惠及更多商家、更多消费者吗?


今年年初,意外爆发的疫情严重冲击了餐饮业,西贝餐饮董事长贾国龙那段 " 账上现金流扛不过 3 个月 " 成为餐饮行业最真实的写照。

现金流和供应链是餐饮企业的生命线。一方面,线下门店歇业,很多消费者选择自己做饭,外卖远不如以往的情况下,门店难以保障现金流的正常运转。另一方面,疫情导致封路、延迟交易,就算门店开了,客人来了,但却没菜可上。

在行业蛋糕变小了以后,怎么分蛋糕,就成了争端的焦点。重庆、云南、广东等地的餐饮协会纷纷要求外卖平台对商家减免佣金,他们的理由是,一家常规的餐饮门店,房租、人力、食材三大成本项是固定的,近年却多了外卖平台抽取的佣金,现在生意不好,既然另外三项成本没法砍,只能向外卖佣金开刀。

但这个逻辑其实是错的,餐饮协会们搞错了敌人。

2015-2019 年,中国餐饮业收入规模年均增长 10%,但其中外卖的年均增速高达 23%,外卖交易量占餐饮业收入的比例从 4% 提高到了 16%。

这个增速对比说明:外卖逐渐地、部分地取代了堂食。但是,绝大多数餐厅并没有因应趋势去缩小店面或者扩大厨房,这导致需要支付越来越多的无效租金成本。

餐饮门店的真正敌人并不是美团,而是无效的租金。与怨天尤人相比,在这短暂的危机下,美团和更多的餐饮门店选择了加快变革。

在 " 战疫 " 时期,美团拿出了庞大的支出,向商户提供了全方位服务。比如,新招募上百万骑手,不仅帮助了餐饮企业复产、维持外卖效率,还一定程度上缓解了就业压力和帮助社会秩序的长期稳定。

又比如,通过和地方银行合作,美团外卖给全国各地商户提供了七至八折的优惠贷款,额度超过 200 亿元。而对于优质外卖商户,则提供 3% 至 5% 的佣金返还,返还后的佣金直接打入美团账户,可以用于线上营销和流量推广,进一步促进餐企的数字化改革。

又如,在货源、时间紧张的局面下,美团在 2018 年成立的为餐饮门店集中采购、送货上门的快驴业务也派上了用场。

又如,美团通过数字化帮助小店,释放更大经济活力。2019 年,数百万小店在美团平台获得订单和收入,涉及服务品类达 260 多个,美团小店交易金额为千亿级别;全国评分 4 星以上的小店占比近四成," 小而美 " 成为小店数字化发展新潮流。

一家小店,一家希望。疫情以来,美团先后发布 " 春风行动 " 百万小店计划及其升级举措,通过返还佣金、流量扶持、供应链保障、提供优惠利率贷款等举措,用数字化手段助力小店活下去、活得更好。

胖妹面庄是一家位于北京北新桥的人气小店,因为担忧外卖面食口感问题,一直排斥上线外卖。疫情来袭,今年 1 月底,胖妹面庄老板主动联系美团提出想上线外卖。三天内,小店上线,美团还给予其一对一精细化运营,同时给予返现、补贴、扩大配送范围等数字化资源扶持。6 月,北京疫情反复,胖妹面庄选择关闭堂食。不过,此时小店的外卖日订单量可达三四百单。

美团大数据显示,7 月全国服务业小店的消费复苏率达到 91.8%,美团平台中新增小店超过 9 万家,小店交易额较上月增长 23%,展现出强大生命力。

从快驴业务、餐厅管理系统,到生意贷、美团支付,再到订单配送上的美团配送等,庞大的业务矩阵经受住了最艰难的考验,也浮现出了美团的蓝图:为整个餐饮行业基础设施升级而努力,长期主义和长远利益高于一切。


面对这场悄无声息的供给侧效率革命,有人在守旧抱怨,但更多的人在拥抱变化。

在 2019 年的外卖产业大会上,美团到家事业群总裁王莆中给出了餐饮行业改革的新愿景和新方案:打造 " 下一代门店 "。

王莆中说,面对消费者激增的需求,大部分对数字化缺乏经验的餐饮商户还处于旧生产方式中,生产力被束缚了。而下一代门店,就该门店同时具备线上和线下的运营服务能力。在打造新门店的过程中,外卖平台该为商家提供一系列数字化能力,让商家抽出更多精力把门店做好。

与此前相比,经受了近两年租金、人力成本持续上涨的门店,开始更全面地拥抱革新。

在商家端,例如北京的龙娃炭烤羊腿,本来是一家再普通不过的烧烤店,还因为做烧烤,往往在晚上才有生意。在借助美团的数字化经营方案后,改变了菜品结构,用电子记账代替手工,降本增效非常明显。甚至还用视频监控和图像识别技术,确保后厨的制作人员全程规范化的操作,既保障了食品安全,也保护了店家利益不再担心恶意点评。

在配送端,几百万外卖骑手,如果只送两顿盒饭,成本吓死人。而美团目前正在向 " 配送一切 " 的方向发展,以实现在更多的时间段、送更多的东西,提高物流网络的运转效率,连接更多的消费者和商家。例如已经在进行中的送菜、跑腿服务,以及最近上架的华为手机购买后 30 分钟内配送上门等创新业务。

任何一家以消费者为第一的公司,都不仅仅要在技术上进行创新,更重要的是利用自己的创新能力进行全产业链和生态创新,带动产业链每个环节进行革新升级,从更根本的层面,去更好地服务消费者。

外卖就是这样一个行业。从外卖出发,面前是整个餐饮行业的生态,美团作为行业龙头,肩负起了改革生态的重任,在供给侧为商户提供订单管理、集中采购、峰值预测、产品研发、营销管理、供应链服务等方面的支持。

" 真的选择要干一个事情,会相信这个事情是有价值,也是有可能的。"2019 年一次内部会上,王兴再次谈到美团的使命," 我是真的相信我们的公司使命帮大家吃得更好,生活更好,这是非常值得为之努力的事,没有比这个更基本的需求了。"

从使命美团,美团促成的餐饮业的改革,也会帮助美团和这些合作伙伴的合作越加紧密,为商家拓宽了消费应用场景和运营效率,为消费者提供了更多样更稳定的供应,还创造了大量就业机会,为餐饮行业的长期发展不断注入新动能。

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