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疯狂的拉面能否玩转连锁餐饮
2021-9-2 来源:腾讯新闻客户端自媒体

消费品品牌是一个存钱罐,品牌投入越多,市场总会给予恰当的回报,但是连锁餐饮品牌不同,他更像一个水多加面,面多加水的无限循环。

天价拉面

“民以食为天”,餐饮市场在十四亿人口的大国中,始终是一个掘金的矿场。下至街边的小馆子,上至星厨五星级酒店,都蕴藏着巨大的商机。中国餐饮协会发布报告,2020年全国餐饮收入39,527亿元,同比下降16.6%。如非疫情等不可抗力影响,2020年全国餐饮收入本来即将突破5万亿元。

在这其中,诞生了不少国民级餐饮品牌,凡是有人聚集的地区,就能看到他们的身影,比如:沙县小吃、黄焖鸡米饭以及兰州拉面等。但是,近期一众拉面融资的新闻,将拉面推到了风口浪尖。今年上半年,红杉资本以10亿元的估值,投资了拉面品牌马永记,当时马永记开业门店数不过20家,这就意味着每个门店就高达5000万元,和府拉面、陈香贵等拉面品牌的上亿元融资新闻,也频频刷爆市场眼球。

舆论一时哗然,餐饮一直都是热钱的中心,毛利率高、现金流稳定,是一项可靠的投资,但是,沙县小吃、兰州拉面等之所以拥有稳定的客流量,核心要素是其性价比,一碗面,10-20元钱,饱腹之余,干净卫生,还有不错的口味,这就足够吸引固定的人群消费。融资之前的马永记同样如此,但融资之后的马永记,就背上了资本的重压。面馆的流水与盈利模式大同小异,而复制与扩张的本事,则是拉面这门小生意成为大买卖的关键。

拉面制作流程相对固定,食材配菜等也容易统一标准,相对而言更容易实现标准化扩张,这样一来,门店的区位要素就成为衡量经营好坏的重要指标。

于是,这类新贵兰州拉面和街边小店的路线形成了根本对立。街边主打平价,而新式兰州拉面主攻一二线城市的商场及写字楼,在租金成本上面是前者的好几倍。装修方面,也一改人们观念中简陋的环境,店内装潢都集体往日系化发展。餐具也非常考究,盛面用的是青瓷碗,烤串也不似路边店随便的不锈钢拖托盘,而放在雅致的红木托盘之上。

地段和装修,也让一碗平价的拉面,披上了消费升级的外衣,获得了加倍的溢价。试图讲述着一个精致的、轻奢的、都市白领品牌故事,让市民为这份溢价买单。


只不过,在餐饮领域,食客很难为一个营销概念长久买单,食材本身是必备,连锁餐饮复杂的门店运营与品牌结构,注定了这场生意并非易事。

困难的餐饮连锁

一直以来,因为餐饮市场规模大,中餐连锁比例低,中餐连锁经营一直是市场的热点。除了一直被视作标杆的麦当劳、肯德基,中餐连锁店一直是命途多舛。

真功夫凭借技术创新,突破了中餐标准化的瓶颈,却因为内部矛盾,至今差强人意,还因为其标志与李小龙撞脸,双方至今官司不断。大娘水饺一度成为北京奥运会餐饮供应商,但是战略的弯路,伴随着几度更替的标志,这家辉煌的饺子店,逐渐从大众视野中淡出。

曾经宣传花500万从香港食神手中买入牛腩配方,雕爷牛腩一时风头无两,不多久落了个卖身的结局。

火锅最大限度降低了厨师出品的限制,海底捞也成为各家争先恐后学习的标杆,但是近年来负面消息不断,亏损、闭店的新闻此起彼伏。

成功的品牌大体相似,失败的品牌各有各的死法。

马永记高调的融资,一改人们对兰州拉面的固定印象,也成功置身聚光灯下。

餐饮品牌的特殊结构

相比其他消费品,连锁餐饮品牌化之路似乎更加坎坷。归根结底,是因为消费品与餐饮店的品牌结构存在天然的差异。

消费品品牌一旦拥有足够的粉丝,生产供应链、营销渠道相同的成本,可以产生更多效益,他的边际成本会伴随着销量的上升而递减,卖得越多,成本越低,赚得越多,这是一个良性循环,消费品品牌是一个储钱罐,你在上面花费得越多,最终都能在市场获得的回报。

而餐饮品牌不同,他是从一个门店的成功,到十个门店的成功,再到成百上千家的扩散,餐饮品牌没有规模效应,每一次营收的增长,都是线下门店一笔巨额固定资产的支出,他的品牌是一个面团,每开一家门店,可能会往面团内加水,可能是加面,也有可能是薅走一块、也有可能是往里面添加不知名的材质······表面上面团是越做越大,但是不一定能够发挥良好的化学反应。

各家门店组成了连锁餐饮品牌的大品牌,但是各家门店,又像一个独立的门店,在商圈中拥有自己的品牌格调,这与消费品品牌的存钱罐模型有天壤之别。

这样的现实,让许多连锁餐饮能够在短期内造大噱头,吸引关注,但是长期来看,总是善始者众,克终者寡。

归根结底,还是中式餐饮的标准化问题,不光光是菜品的标准化,还有门店渠道的标准化、以及门店终端运营的标准化。同样的菜品、同样的服务,但是商圈的微妙差异,就可能让门店有盈有亏。

就像兰州拉面的入局,拉面是容易标准化的产品,马永记也选址在一二线城市的成熟商圈,同样的产品、同样的定位,但是没有人能够保证每一家门店都能够盈利。拉面连锁经营不是新鲜事,资本的入局,可能会有短期的刺激利好,但长期来看,连锁餐饮品牌结构的弊端,依然会成为这类品牌的头顶之剑。

更何况,高于平民日常消费的定价,容易出现刚需吃不起,吃得起的看不上的尴尬局面。

餐饮依然是市场上巨大的金矿,但是餐饮品牌的建立,与消费品大相径庭,他是极度价格敏感的产品;他也非常关注即买即食的消费体验;消费者来自门店的辐射范围,品牌的口碑将直接左右产品的成败······诸多不可控的因素,让连锁经营成为一件季度复杂的工作,一荣不一定俱荣,一损就一定俱损。

马永记的高调融资,或许只是餐饮连锁在兰州拉面领域的一次试探,他的创新或者亮眼之处,更像是新瓶装旧酒,这一块石头激起的波浪,或许很快就淹没在汪洋之中。

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