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一款“黑”汉堡新品变爆品,餐饮业“教科书式”营销案例
2022/8/23 来源:新视线

近日,在全国开出一千多家店的塔斯汀中国汉堡,也上线了一款新品“就是黑凤梨中国汉堡”,“就是喜欢你”的谐音梗,借势七夕情人节,打造了一个又一个热门话题,形成亿量级的传播和曝光的同时,为门店带来巨大的销量提升,被称为餐饮业“教科书式”新品营销案例!

  塔斯汀出圈的核心是:直接让新品成为“七夕”的话题主角,联合“抖音心动新品日”IP,把抖音生活服务当成品牌新品推广重要阵地,上演了一场“名利双收”的狂欢大戏!

  那么,餐饮品牌该怎么打造新品,又如何破圈呢?


  用一款“黑”汉堡引发线上“亿级”传播,线下销量猛增

  创立于2012年的塔斯汀,来自福州。

  “亲民”和“国潮”是塔斯汀的两大杀手锏,它坚持手工擀制堡胚,现擀现烤,用“手擀现烤中国汉堡”的差异化定位开出1000+家门店。

  在刚过去的七夕情人节,大多数品牌还在用传统双人套餐吸客时,塔斯汀把目光投向了拥有6亿日活用户的抖音平台,联合抖音生活服务IP活动“抖音心动新品日”,推出七夕新品“就是黑凤梨中国汉堡”,成为餐饮七夕营销的一匹黑马!

  而塔斯汀之所以联合抖音生活服务推新品,一方面看重抖音超高体量用户数和UGC内容话题传播优势,能够在新品面向消费市场后快速提升曝光。另一方面,抖音平台聚集了很多年轻用户群体,和塔斯汀目标消费群体类似,能够让产品成为年轻人感兴趣的话题。

  最后,抖音生活服务“所见即所得”的交易模式链路短,为品牌提供了从线上到线下的数字化链接 ,消费者看到感兴趣内容后,可直接点击商家POI定位,精准锁定塔斯汀门店地址进行购买下单后,到店核销。


  新品“IP化”,餐饮品牌该如何用新品引爆Z世代?

  “得年轻人者得天下”,餐饮品牌要想出圈,内容就得做到年轻人的眼前去。

  特别是疫情的反复让餐饮受重创,抢夺“Z世代”成了餐饮下半场竞争的重要“筹码”。

  抖音等年轻人聚集的短视频平台更是餐企抢占流量的全新战场,而把新品打造成IP成为品牌们的新发力点!

  这次塔斯汀联合抖音生活服务IP活动“抖音心动新品”推出的七夕营销活动成功破圈,具体是怎么做的呢?

  1、巧用谐音梗“就是喜欢你”,“黑”汉堡自带话题感

  要想低成本营销破圈,一款自带流量的新品必不可少。

  塔斯汀的七夕新品颜值+味型的双重创新,再加上谐音梗,话题感十足。

  颜值上,别具一格的黑色“墨鱼汁堡胚”,夹着金黄色的凤梨,时尚的黑金撞色吸引年轻人的眼球;

  味型上,口感交融“四重味型”:鲜嫩多汁双层牛肉饼、酸甜解腻厚切凤梨、热油炒制川香剁椒碎、浓郁爽口香辣沙拉酱……酸、甜、辣、咸还暗指爱情的滋味,十分应景。


  不仅如此,新品“就是黑凤梨”,谐音“就是喜欢你”,成了七夕表白神器,在全网爆火!

  抖音话题#就是黑凤梨#获得了近1亿的超高播放量。其中,@鄙人李洋洋 用黑凤梨汉堡作为脱单教学的视频斩获了75万+的高点赞和近10万+的海量热评,播放量更惊人的突破了3000万+。衍生话题#当代年轻人多会表白#也凭借4862.7万的播放量抢占抖音热点话题榜。


  在整个传播中,年轻人纷纷“自来水”式主动分享自己品尝塔斯汀的新品“就是黑凤梨中国汉堡”的体验,并拍摄短视频,让品牌实现了销量和声量的双丰收!

  2、组建20人的抖音运营专业团队,常态化“抖音自运营”

  疫情初期,很多品牌把直播当成一根救命稻草,而如今,餐企直播带货从“试试看”走向了专业化和常态化,成为了品牌新的增收渠道。

  敏锐的塔斯汀早已嗅到趋势,建立了一个20人的抖音专业运营团队,开启了常态化直播。

  这次七夕节,塔斯汀抖音运营团队围绕年轻人的调性,从预热、互动到直播带货,有节奏地策划了一系列整合营销动作,撬动亿级大曝光!

  直播: 8月3日至8月5日,塔斯汀官方抖音号“塔斯汀(中国汉堡)美食局”、“塔斯汀(中国汉堡)福利社”两个账号开启了#就是黑凤梨中国汉堡#新品专场连播,每10分钟一波福利,大额尝鲜券限时秒杀。购餐还赠七夕限定爱情刮刮卡,50句高甜情话随机派送,吸引了不少消费者集卡打卡。

  账号运营: 塔斯汀在抖音运营多个矩阵账号,并于从今年4月开始进入快速涨粉期,目前“塔斯汀(中国汉堡)美食局”、“塔斯汀(中国汉堡)福利社”粉丝量30w左右,其中定期的常态化直播成为粉丝增长的重要来源。

  塔斯汀的粉丝以女性居多,且大部分集中在18~40岁的年轻人群,通过直播积累的粉丝和线下购买受众人群重合度极高,实现粉丝营销一体化。可见,涨粉形式不单纯是短视频打造爆款,通过常态化直播形式也可达成目标。
  如今,塔斯汀几个抖音账号进行时间接力直播,覆盖全天大量时间段。塔斯汀相关负责人表示:“抖音是一个大的流量池子,我们在这个平台上运营,目的就是怎样让更多的人在更多的时间看到我们。长时间直播能起到占据用户心智的作用,全天性霸屏,基本上不会有刷不到的时间,我们想要做的,就是养成用户想去吃的时候在直播间都能找到我们的消费习惯,打通销售渠道,做到流量到销售的转化。”

  目前,塔斯汀拥有20人的抖音运营团队,其中直播组有主播7人,能够保证品牌在抖音常态化开播,保持稳定、持续进行抖音线上销售转化。

  3、借助达人,完成流量到销售的全链转化

  当然,塔斯汀的火爆还离不开与达人合作,发酵出多个裂变性十足的泛娱乐话题和爆款短视频。

  达人合作分两种形式,一种是为了提高品牌声量和美誉度的品宣达人:

  塔斯汀先后携手百万粉丝情感达人@鄙人李洋洋、优质短剧达人@吴夏帆@奶盐,手把手教学七夕脱单秘籍,上演2022七夕新型表白方式,发布仅24小时阅读量破2000万,将新品黑凤梨汉堡打造成恋爱助攻利器。

  另一种是直接促进转化的团购达人:不论是直播带货还是短视频带货,需要找门店集中度比较高的具有本地属性的区域达人。

  短视频主要以产品测评为主,培育用户心智,引发用户搜索行为,并吸引用户下单,到店核销;直播则要强调产品卖点,突出优惠福利,此次活动中,@播播团@挑吃姐妹等众多达人为塔斯汀进行了直播售卖。


  除此之外,活动期间,塔斯汀上线【抖音搜索阿拉丁】资源位,更直接地展现品牌新品短视频和直播,视觉冲击力更强。


  塔斯汀的这套“圈粉”营销形成一个链路,让年轻人一边看种草内容,一边下单,完成品牌声量、流量、销量的三重爆发。

  “抖音心动新品日”,助力餐饮品牌新品变爆品!

  新功能、新渠道、新玩法,就是新红利的出现,餐饮品牌应该主动去拥抱变化,这些都是机会点。


  新品营销,一直是餐饮品牌吸客和增收的重要手段,塔斯汀的七夕新品营销案例给我们餐饮人启发了新思路:

  话题爆品+节点营销+“抖音心动新品日”IP

  以创新话题产品“就是黑凤梨中国汉堡”当“抓手”,合理利用七夕节日这一天然消费场景,将社交话题营销与产品强捆绑,让新品变成自动行走在年轻人眼前的广告牌。

  还把抖音生活服务平台当“推手”,背靠抖音6亿+日活跃用户、数万达人资源、优质原创内容,通过“抖音心动新品日”IP,持续扩大口碑裂变传播,实现品牌声量、流量、销量的螺旋式增长。

  “抖音心动新品日”此前与麦当劳、Tims咖啡、粒上皇等多个品牌合作推新品。作为抖音生活服务主打的平台级新品营销IP ,“抖音心动新品日”为餐饮品牌商家提供一整套新品发布方案:从新品热度打造,到团品热销承接,整合达人推广、热点话题、平台补贴、资源组合等手段,为品牌商家新品营销提供全链支持。

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